Промышленный еженедельник

3 марта, 2003 год.

Полет "СОКОЛА". Как создавали телевизор

"Уверяю вас, -- убеждал корреспондента "Промышленного еженедельника" Дмитрий Тиманов, Генеральный директор ТПК "Бытовая электроника "СОКОЛ", производящей бытовую электронику, - у меня самого дома три телевизора производства нашей компании. Зачем покупать более дорогую зарубежную технику, если я точно знаю, что равное качество я получаю по более низкой цене. Когда мы пишем, заявляя о миссии фирмы, 'наша стратегическая цель - доказать, что российская компания может производить высококачественную электронику, способную составить конкуренцию иностранным маркам' - это для нас не высокие слова. Нам всем на самом деле просто нравится выпускать качественные вещи. Так что основная проблема для нас не в том, что мы неспособны достичь необходимого уровня качества. Существует психологический барьер: российский потребитель с давних пор не верит в такую возможность. Наша задача - его переубедить."

Частная инициатива

В 1999 году московская розничная сеть бытовой техники "М.Видео" искала возможность диверсификации бизнеса, а группа инженеров-производственников из города Александрова Владимирской области была готова организовать производство отечественного телевизора и пыталась найти источник финансирования. В результате совпадения интересов для осуществления проекта была создана торгово-промышленная компания "Бытовая электроника "Сокол", отвечающая за поставку комплектующих и, маркетинговое продвижение брэнда и сбыт готовой продукции и отвечающая за производство "Техническая компания "Арсенал".

Очевидно, что время для инициативы было выбрано не случайно. После августа 1998 года доходы населения России резко снизились. По словам Александра Левантовского, коммерческого директора ТПК "Бытовая электроника "Сокол", "те потребители, что покупали Panasonic, Sony и Samsung стали покупать телевизоры корейских компаний, а те, что до кризиса покупали корейские телевизоры, стали покупать российские." На последних первоначально и ориентировалась вновь созданная компания. Целевой аудиторией для телевизора под маркой "Сокол" стали россияне со средним уровнем месячного дохода 150-200 долларов на семью. В данную доходную группу входят по большей части семьи служащих 35-50 лет и пенсионеры. Как правило, эта категория населения не стремится к приобретению раскрученных зарубежных брэндов, а ориентирована на покупку функциональной надежной бытовой техники по оптимальной цене. Благодаря размещению производства в России, что сокращало таможенные расходы и минимизировало транспортные издержки, отечественный производитель имел шанс предложить рынку телевизоры по цене на 10-15% ниже импортных аналогов. Тем более, что отечественные модели были освобождены от некоторых функций, представлявшихся экономным россиянам излишеством.

Реализация проекта началась с того, что был выкуплен корпус одного из заводов, выпускавшего в советские времена радиотехническую продукцию мирного и немирного характера. Таких предприятий в небольшом Александрове было несколько: напомним, что именно здесь выпускались телевизоры под маркой "Рекорд". Технологическая линия была практически создана заново. В ее реконструкцию и запуск вложили 2 млн. долларов, что позволило закупить самое современное оборудование. В целом же в проект было инвестировано 5 млн. долларов.

Первая пилотная партия "Соколов" в количестве одной тысячи штук была выпущена в 2000 году. Она ушла за два месяца без рекламной поддержки и промо-акций. Массовое производство началось в августе 2001 года. Продажи составили 60 тысяч штук. По итогам 2002 года продажи поднялись до 231 тысяч телевизоров, что составляет 15,4% рынка, приходящегося на долю отечественных производителей. В основном "Сокол" продается в регионах: в московской рознице реализовано лишь 7% произведенного. В течение года модельный ряд телевизоров расширился в два раза. При этом компания сочла возможным перейти из ниши техники в ценовом диапазоне 150-200 долларов в нишу более дорогую: к концу года началось производство телевизоров с большой диагональю и абсолютно плоским экраном ценовой категории 450-1000 долларов и DVD-плейеров. Однако основной принцип позиционирования соблюдается: цена новой продукции будет, соответственно, на 30 и 20% ниже аналогичной зарубежной.

Отвертка и know-how

На самом деле после 1998 года на рынке России появилась не одна отечественная телевизионная марка. Но среди них "Сокол" занимает особое место.

Подавляющая часть российских производителей занята исключительно сборкой импортных комплектов или узлов. Такая сборка осуществляется по двум вариантам. Первый, известный под названием "отверточная сборка", предполагает, что все комплектующие, включая корпус и упаковку, закупаются у одного поставщика, как правило, в Китае или Корее. Таким образом, в Россию практически поступает просто разобранный телевизор. Второй вариант - закупка готовых узлов у разных поставщиков и сборка под собственной маркой. "Сокол" пошел по третьему пути - полного технологического процесса, при котором сам разрабатывает схемотехнику и софт. Стратегия компании предусматривает развитие "расширение научно-исследовательской работы и внедрение новых разработок".

Компания, впрочем также ввозит комплектующие из-за рубежа. В России удалось разместить только производство корпусов. Попытались было договориться о поставках печатных плат - нашлось одно оборонное предприятие, способное производить их из материала по качеству не имеющего аналогов за рубежом. Но потенциальный поставщик не смог наладить массовый выпуск, что сделало печатную плату абсолютно неконкурентоспособной по цене. Практически все отечественные производители электронной начинки не могут соперничать с основным поставщиками этой продукции на мировой рынок - китайскими предприятиями -- по серийности производства. Им недоступен такой резерв снижения издержек как экономия на масштабах. Соответственно, цены на "родные" комплектующие иной раз на 300% превышают цены зарубежных деталей. Кроме того, отечественные производители зачастую не могут гарантировать единый уровень качества даже в одной партии поставок.

Что касается разработок, то речь не идет о фундаментальных инновация и технологических прорывах. В этой сфере лидерство принадлежит крупнейшим транснациональным корпорациям, направляющим на исследования миллиарды долларов. "Тем не менее, -- говорит Дмитрий Тиманов, -- мы способны самостоятельно интегрировать в нашу продукцию все лучшее, что имеется на мировом рынке технологий."

Пример такой интеграции - приспособление технологий к российским реалиям. Мало того, что в "Соколе" телетекст был дан сразу в кириллице, в некоторых моделях присутствуют русскоязычные игры типа "Морской бой" , аппарат лучше импортных "неженок" держит перепады напряжения в электрических сетях и лучше принимает сигнал стандарта SECAM (Напомним, что в стандарте SECAM вещание идет только в России и Франции, поэтому зарубежные производители не заинтересованы учитывать условия нашей страны в своих моделях, а конструкторы российской компании специально создали схемотехнику SECAM Precision). "Соколы" включаются при морозе больше 20 градусов, хотя по техническим условиям вовсе не обязаны этого делать.

Дело в том, что большая доля телевизоров этой марки продается в условиях некрытых рынков. Продавцам необходимо при любой температуре демонстрировать "картинку" покупателям. Под давлением своих клиентов компания вынуждена была внести изменения в конструкцию. Правда, как рассказывает Дмитрий Тиманов, конструкторы поначалу сопротивлялись, ссылаясь на инструкцию по применению телевизоров, где даны точные указания: если телевизор побывал на морозе, то нужно подождать несколько часов прежде, чем включить его. Но маркетинговые соображения победили инженерное мышление.

Второй пример - внедрение разработок ведущих зарубежных компаний сразу же после их появления на рынке. Так с декабря 2002 года во всех моделях телевизоров "Сокол" для обработки видеосигнала используется монокристальный цифровой видеопроцессор вместо системы микросхем. Замена обеспечивает большую надежность телевизоров и более качественное воспроизведение сигнала.

Наконец, конструкторское бюро компании исправляет недоработки зарубежных производителей. Так, оно воспрепятствовало несвоевременному выводу на рынок DVD-плееров, обнаружив ошибки в программном обеспечении поставленных из-за рубежа комплектующих. В результате плееры появятся в продаже не осенью прошлого года, а весной текущего. "Но мы пошли на это, -- говорит Дмитрий Тиманов. -- Иначе был бы нанесен урон нашей марке. А мы этого допустить никак не можем".

Ирина Петракова