Коммерсант - Деньги
  №21, 5 июня 2002 года. С. 46.

БРЕНД ГОДА. ИДЕЯ МАРКИ - РОССИЙСКАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ РОССИИ

  В последние 2-3 года отечественная телевизионная промышленность переживает бурный рост. Но из 7-10 марок отечественных телевизоров, появившихся после 1998 года "на плаву" остались единицы. Одна из них - марка "СОКОЛ", известная в 70-ы годы и возрожденная в конце 90-х компаниями "М.ВИДЕО" и "Бытовая электроника "СОКОЛ". О превращении старой аудио марки в новый телевизионный брэнд рассказывает генеральный директор Торгово-промышленной компании "Бытовая электроника "СОКОЛ" Дмитрий Тиманов.

  -Кому и когда пришла идея возродить марку "СОКОЛ"? Почему была выбрана именно она?

  -Идею заняться производством бытовой электроники предложила компания "М.ВИДЕО". Опыт работы в этой сфере дал основания утверждать, что мы можем и должны создавать аудио-видео технику не хуже иностранной. Сегмент недорогих телевизоров, в котором мы планировали работать, был перенасыщен азиатской продукцией. Быстро и относительно недорого войти в рынок можно было только, используя уже известную марку, имеющую хорошую "репутацию". Нам пришлось провести серьезный маркетинговый анализ рынка, прежде чем такая марка была найдена. Все известные, позитивно воспринимавшиеся покупателями марки советских телевизоров, такие как "Рекорд", "Рубин" или "Темп" уже имели владельцев. Те, которые были "свободными" по разным причинам не устраивали нас. В итоге мы остановили свой выбор на марке "СОКОЛ", под которой в 70-х годах выпускались довольно популярные транзисторные радиоприемниками.

  -Получается, вы хотели выйти на рынок, сыграв на патриотических и ностальгических чувствах потребителей?

  -Безусловно, расчет на "потребительский патриотизм" и выросший после кризиса 1998 года интерес к отечественной технике был. Но основной упор в рекламе мы сделали на то, что наши телевизоры по качеству не хуже импортных, а по цене на $40-60 дешевле известных зарубежных аналогов. Мы ориентируемся на потребителей с небольшим доходом. А они не хотят переплачивать за брэнд (ведь не секрет, что в цене японских и европейских телевизоров стоимость брэнда составляет до 50%).

  -Как помогло продвижению ваших телевизоров то, что первоначально телевизоры продавались только через магазины "М.ВИДЕО"?

  -Безусловно, имея такой канал сбыта на первых порах, мы сильно выиграли. Через сбытовую сеть "М.ВИДЕО" (а это не только магазины, но и оптовая торговля в регионах) разошлась самая первая партия из 1 тыс. "СОКОЛов". У покупателей "М.ВИДЕО" это сразу же сформировало определенное отношение к марке: "Видимо телевизоры "СОКОЛ" -- это стоящий продукт, ведь "М.ВИДЕО" плохой товар продавать не стала бы". Кроме того, благодаря нашим близким отношениям с "М.ВИДЕО" мы могли контролировать работу продавцов-консультантов и вплотную общаться с конечными потребителями. Так мы смогли лучше понять, что покупатель хочет получить, приобретая телевизоры "СОКОЛ". Но сейчас объемы производства таковы, что через розничную и дистрибуционную сеть "М.ВИДЕО" проходит около 10% наших продаж. А продавать свою продукцию через другие московские сети мы не можем...

  -Почему?

  -Сказываются негативные последствия нашего активного сотрудничества с "М.ВИДЕО". Ситуация складывается просто абсурдная: другие московские сети, торгующие бытовой электроникой, отказываются торговать нашими телевизорами. С одной стороны, они признают, что "СОКОЛ" -- это действительно качественные телевизоры, которые имеют своего покупателя и т. д. Вместе с тем, все они говорят: "Не хотим и не будем торговать маркой, запуск которой был инициирован нашим конкурентом". Пока ни с одной из этих компаний нам договориться о поставках не удалось. Благо, в регионах экономические соображения преобладают над политическими. Там нам никто не ставит в вину, что идея и инвестиции в производство "СОКОЛа" принадлежат "М.ВИДЕО". В регионах "СОКОЛы" расходятся гораздо лучше.

  -Какие дополнительные маркетинговые ходы были сделаны для раскрутки марки?

  -В маркетинговой стратегии особенно ничем удивить покупателя мы не хотели. Мы первыми из российских производителей объявили, что даем бесплатную двухлетнюю гарантию на все телевизоры. И сделали это потому, что полностью уверены в качестве своей продукции.Также первыми из производителей телеаппаратуры начали выпускать телевизоры со встроенными электронными играми. Но по большому счету, чтобы россиянин купил телевизор особые маркетинговые "изощрения" ни к чему. Знаете, что для наших покупателей в телевизоре важнее всего? Какой в нем стоит кинескоп! Поэтому мы считаем более важным разъяснять покупателю, что на наших телевизорах стоят кинескопы LG-Philips Display, Thomson, Hitachi и др. Идея нашей марки: "Российская техника для России". Скажем, большинство азиатских компаний выпускают телевизоры для всего мира, а следовательно, ориентированы на все стандарты вещания. Мы же стремимся максимально адаптировать технику именно к российским условиям и поэтому в первую очередь отдаем предпочтение стандарту SECAM - основному стандарту вещания в России. В этом стандарте у наших телевизоров гораздо больше прочности.

  -"СОКОЛ" уже стал одной из самых популярных марок отечественных телевизоров. Не хотите ли вы развить ее успех и запустить производство других видов аудио-видео техники под этой маркой, скажем, тех же радиоприемников?

  -В первую очередь мы стремимся увеличить производство самих телевизоров. По нашим прогнозам, объем производства составит в этом году 200-230 тыс. штук (в прошлом мы произвели чуть более 60 тыс. шт.). При таких темпах развития серьезно заниматься другими направлениями довольно сложно. Тем не менее, у нас есть несколько интересных проектов. Если удастся, в конце этого года начнем во Владимирской области производить аудио технику "СОКОЛ", а в 2003 году -- и бытовую технику.